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Rolf Claessen: Heute geht es um das Thema Positionierung einer Marke. Da das für mich als Patentanwalt normalerweise kein Thema ist, habe ich Prof. Karsten Kilian eingeladen, unserer virtuellen Heldin Maria Musica bei der Positionierung der Marke Marimba für ihr Tanzstudio zu helfen. Nach einer beeindruckenden Ausbildung an der Universität Mannheim, der Université Sorbonne, der University of Florida und schließlich der Promotion an der Universität St. Gallen ist Dr. Kilian seit 2012 Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Er betreibt zudem das größte deutsche Markenportal im Internet – Markenlexikon.com – mit sage und schreibe 90.000 Besuchern pro Monat. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel und ein gut gebuchter Redner zu allen Themen rund um Marken. Eine besondere Expertise hat er sich im Bereich Profilierung und Positionierung von Marken aufgebaut.
Prof. Kilian, schön, dass Sie Maria Musica helfen wollen!
Prof. Kilian: Gerne. Mit “Maria Musica” haben Sie sich übrigens einen wunderschönen Namen ausgedacht. Die Alliteration mit den gleichen Anfangsbuchstaben beider Wörter gefällt mir wirklich sehr gut.
Rolf Claessen: Erzählen Sie vielleicht erst einmal, wie man eine Marke überhaupt positioniert und was man dabei grundsätzlich beachten muss. Was heißt das überhaupt? Was ist der Unterschied zu Branding? Gibt es da einen?
Prof. Kilian: Bei Branding geht es meinem Verständnis nach mehr um die “Markierung”, also den Schriftzug oder das Logo. Das sind aber eher Äußerlichkeiten. Ein Positionierung geht weiter. Es geht, neben den sichtbaren Merkmalen, die den Standpunkt einer Marke verdeutlichen sollen, vor allem darum, eine geeignete Position am Markt überhaupt erst bewusst zu wählen – und langfristig zu halten bzw. weiterzuentwickeln.
Basis ist ein Markenprofil aus 2 bis 4 Markenwerten und, soweit möglich, einem Markenkern, der die Markenwerte nochmals in ein bis zwei Worten zusammenfasst. Fallsweise kommt auch noch ein Markenclaim dazu, der dem Markenprofil verbal Ausdruck verleiht.
Bei der Profilierung geht es darum, eine Marke auf KURS zu bringen. Das Akronym “Kurs” fasst dabei die folgenden 4 Anforderungen zusammen, mit deren Hilfe Alleinstellungsmerkmale herausgefiltert werden können. Markenwerte müssen konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sein:
– Konkret: bedeutungsvoll und inspirierend – Sie sind bildhaft und griffig statt nebulös und abstrakt, d.h. sie bieten nur wenig Interpretations¬spielraum.
– Ursächlich: im Unternehmen begründet – Sie werden mit den eigenen Leistungen in Verbindung gebracht und lassen sich vom Unternehmen exemplarisch belegen.
– Relevant: für die Kunden – Sie haben eine besondere Bedeutung für die Kunden und finden bei Kaufentscheidungen Berücksichtigung.
– Spezifisch: im Vergleich zum Wettbewerb – Sie können idealerweise nur, zumindest aber besonders glaubhaft und überzeugend vom Unternehmen für sich reklamiert werden.
Wenn diese 4 Kriterien erfüllt sind, ist eine Marke auf Kurs!
Rolf Claessen: Was könnte man Maria Musica mit ihrem Tanzstudio Marimba raten? Welche Maßnahmen könnte man ihr ans Herz legen? Wie würden Sie daran gehen? Ihre Zielgruppe sind vor allem Schüler.
Prof. Kilian: Maria Musica müsste sich fragen, welche konkreten Eigenschaften ihr Tanzstudio Marimba aufweist, die zudem ursächlich im Tanzstudio begründet sind. Diese Eigenschaften sollten für ihre Zielgruppe Schüler relevant sein und möglichst spezifisch, d.h. im Vergleich zu anderen Tanzstudios in der Nähe so weit als möglich einzigartig. Das können die Öffnungszeiten genauso sein wie die angebotenen Kursformate und Tanzstile, die Gestaltung des Gebäudeinneren und der Typus Tanzlehrer, der bei Marimba unterrichtet. Manchmal ist schon die Lage ein zentraler Erfolgsfaktor, z.B. wenn das Tanzstudio auf dem Schulweg liegt oder, noch besser, direkt gegenüber der Schule.
Rolf Claessen: Gibt es besondere Herausforderungen bei der Positionierung von Marken mit der Zielgruppe der Jugendlichen, die es bei anderen Marken nicht in dieser Form gibt?
Prof. Kilian: Definitiv. Jugendliche sind ja meist noch in der Entwicklung und deshalb sehr unsicher. Sie nutzen Marken deshalb häufig, um sich selbst zu profilieren bzw. abzugrenzen. Ein Tanzstudio kann dabei von megaout bis ultracool wahrgenommen werden. Wer hier die falsche Ansprache wählt, wird von Jugendlichen gemieden. Wer demgegenüber Jugendliche richtig anspricht, ist “angesagt”.
Zudem verändern sich die Markenpräferenzen Jugendlicher relativ schnell. Sie sind noch in der Selbstfindungsphase und folgen damit gerne neusten Trends, aber meist nur kurzfristig. Denn der nächste Trend wartet bestimmt. Erst ab einen Alter von ca. 25 Jahren stabilisieren sich die Markenvorlieben der dann schon jungen Erwachsenen.
Rolf Claessen: Falls Maria Musica oder die Hörer noch Fragen an Sie haben: Wie könnte man Sie man besten erreichen?
Prof. Kilian: Am Besten erreichen Sie mich via E-Mail an kilian@markenlexikon.com. Viele Fragen lassen sich aber auch schon durch den Besuch meines Markenportals Markenlexikon.com von selbst klären. Denn dort finden Sie Markenwissen von A bis Z!
Rolf Claessen: Vielen Dank, dass Sie Zeit für unsere virtuelle Heldin Maria Musica und mich hatten! Haben Sie ein Schlußwort für unsere Hörer?
Prof. Kilian: Unzählige Marken stehen heute für Qualität, Innovation, Tradition und Kundenorientierung – und damit nicht alleine. Aber genau darum geht es: Alleinstellungsmerkmale heraus¬zu¬arbeiten, die dafür sorgen, dass Kunden KURS auf Ihre Marke nehmen.
Ich wünsche Maria Musica und Ihnen, liebe Hörer, viel Erfolg dabei!
Hilfreiche Links:
Vielen Dank fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal,
Ihr Rolf Claessen
